陶瓷品牌代言熱 張鐵林同時(shí)代言3個(gè)品牌

眾多企業(yè)借力明星以營(yíng)銷(xiāo)推廣品牌，已成遍地開(kāi)花之勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，山東淄博逾十家企業(yè)打出了“明星代言”的廣告招牌，合作明星來(lái)自影視、音樂(lè)、體育等多個(gè)領(lǐng)域，有張鐵林、溫碧霞、李玲玉、吳京、關(guān)禮杰、黃日華、王皓、方瓊等十余位，淄博中國(guó)財(cái)富陶瓷城外的廣告牌，可謂眾星閃耀。

　　不過(guò)記者搜索發(fā)現(xiàn)，陶瓷行業(yè)請(qǐng)張鐵林代言的，除了今年三月份簽約的獅王陶瓷外，還有歐美爾潔具和興達(dá)旗下的九牧王衛(wèi)浴，兩者都在2010年7月分別和張鐵林簽約，相隔僅僅半個(gè)月。

　　同一個(gè)明星，在相同的時(shí)間段為相同行業(yè)的不同品牌代言，對(duì)消費(fèi)者而言，造成的可能會(huì)是品牌識(shí)別的混亂。那么，在而今市場(chǎng)行情內(nèi)憂(yōu)外患的形勢(shì)下，明星營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，是雞肋，還是機(jī)會(huì)?又該如何去做明星營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　明星營(yíng)銷(xiāo)熱，是因?yàn)樘沾尚袠I(yè)全面進(jìn)入終端推廣期

　　“明星營(yíng)銷(xiāo)，在陶瓷行業(yè)這幾年是全民皆兵的時(shí)候了，大家都在搞�！�

　　“這說(shuō)明陶瓷行業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，這是一種進(jìn)步�！编囈�邦說(shuō)，在1998年之前，大多數(shù)陶瓷企業(yè)都沒(méi)有品牌意識(shí)，除了鷹牌、東鵬、鉆石等少數(shù)企業(yè)重視，其他大部分企業(yè)是有名字無(wú)系統(tǒng)，沒(méi)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，品牌包裝、定位也都沒(méi)有。

　　陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)歷了三個(gè)階段。1996～1998年期間興起了VI熱，陶瓷企業(yè)開(kāi)始注重VI設(shè)計(jì)。1996年?yáng)|鵬最先啟動(dòng)VI戰(zhàn)略，隨后歐神諾、新明珠等企業(yè)也開(kāi)始規(guī)范平面視覺(jué);2000年到2005年期間，終端專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，讓陶瓷企業(yè)進(jìn)入大展廳時(shí)代;2005年之后，就是終端全面推廣時(shí)代的到來(lái)。

　　
　　

　　2007年，身為歐神諾特地陶瓷策劃總監(jiān)的陳華杰，在經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上策劃了一個(gè)陶瓷版的“魯豫有約”，在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。對(duì)于這次策劃，業(yè)內(nèi)資深的策劃人陳照田記憶深刻，他說(shuō)，這讓特地陶瓷在業(yè)界內(nèi)外出盡了風(fēng)頭，做足了勢(shì)�！斑@個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是很成功的，讓經(jīng)銷(xiāo)商群情激動(dòng)，信心十足�！标愓仗镎J(rèn)為，這一年，也成為特地開(kāi)始崛起的一年。

　　不過(guò)，對(duì)這次策劃，陳華杰認(rèn)為只是一個(gè)很初始的階段，真正把明星營(yíng)銷(xiāo)做成一種商業(yè)模式，是2009年他在金意陶推出明星加總裁的簽售活動(dòng)《非誠(chéng)勿擾Ⅲ》�！爱�(dāng)時(shí)《非誠(chéng)勿擾》Ⅰ和Ⅱ都推出來(lái)了，《非誠(chéng)勿擾Ⅲ》還沒(méi)有推出，我們的概念就利用這個(gè)來(lái)聚焦人們的眼球，也是將營(yíng)銷(xiāo)從娛樂(lè)行業(yè)跨行業(yè)引進(jìn)陶瓷行業(yè)，在把優(yōu)惠帶給消費(fèi)者的同時(shí)，也把明星也帶進(jìn)了這個(gè)行業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)簽了很多明星，之后做了上千場(chǎng)活動(dòng)�！�

　　陳華杰說(shuō)，將明星娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)概念，引進(jìn)陶瓷行業(yè)，他是一個(gè)先行者，催動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。“我一直在引導(dǎo)將陶瓷行業(yè)帶到這個(gè)商業(yè)模式里去，到了今年，這種模式就遍地開(kāi)花了，各個(gè)品牌都想這樣做，都要去模仿�！�

　　想請(qǐng)范冰冰，只給五萬(wàn)或者十萬(wàn)，這種人很多

　　陳華杰斜坐在沙發(fā)上，一邊和下屬落實(shí)演唱活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，一邊開(kāi)玩笑說(shuō)，“你和張學(xué)友坐在一起�！彼�說(shuō)的張學(xué)友，指的是坐在他對(duì)面的簽約流行歌手楊彥偉，后者參加亞洲電視節(jié)目《一舉成名》奪冠，因聲音、外形、舞蹈神似張學(xué)友而迅速躥紅。

　　“我們準(zhǔn)備推出一種小區(qū)業(yè)主演唱會(huì)，大概8萬(wàn)左右一場(chǎng)，可以產(chǎn)生兩百萬(wàn)的銷(xiāo)量。試了很多場(chǎng)，效果很好�！标惾A杰說(shuō)，成功的明星簽售營(yíng)銷(xiāo)，能產(chǎn)生幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的銷(xiāo)量。到目前為止，他說(shuō)自己沒(méi)有一場(chǎng)活動(dòng)是虧本的，也沒(méi)有一場(chǎng)活動(dòng)低于兩百萬(wàn)�！拔覀円欢ㄒ�落地，能產(chǎn)生銷(xiāo)量才行，跟銷(xiāo)售掛鉤，跟業(yè)績(jī)掛鉤，這是我們目前所做的。”

　　去年9月14日，陳華杰在惠州為歐神諾做了一場(chǎng)簽售活動(dòng)，請(qǐng)的是任達(dá)華，就做到了1000萬(wàn)。今年8月30日，陳杰華為澳斯曼衛(wèi)浴在天津做活動(dòng)，請(qǐng)的是情歌王子邰正宵，作為其品牌“節(jié)水明星大使”參加，一天活動(dòng)下來(lái)銷(xiāo)量就是650萬(wàn)。接下來(lái)，陳華杰想把這種模式在渠道上進(jìn)行拓展，不僅僅只做終端活動(dòng)。“比如設(shè)計(jì)師渠道，做活動(dòng)也可以將明星或者文化沙龍做進(jìn)去，比如小區(qū)業(yè)主演唱會(huì)，選用一些年紀(jì)偏大的，比較活躍的明星�！�

　　不過(guò)在鄧耀邦看來(lái)，現(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)做明星簽售活動(dòng)，純粹為了銷(xiāo)量，沒(méi)有考慮品牌和明星之間的關(guān)聯(lián)性�！斑@個(gè)也請(qǐng)那個(gè)也請(qǐng)，可能對(duì)銷(xiāo)量還是有一定的幫助，但跟品牌傳播的聯(lián)系不大�！编囈�邦說(shuō)，明星簽售能提升終端的銷(xiāo)量，增加品牌的活躍度。但活躍度并不等于美譽(yù)度，而只是說(shuō)這個(gè)品牌更被人關(guān)注了，通過(guò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)或者是行業(yè)被人關(guān)注。

　　“被人關(guān)注的結(jié)果，一是可能增加消費(fèi)者，二是增加經(jīng)銷(xiāo)商，三是增加好的業(yè)務(wù)員，這是增加關(guān)注度帶來(lái)的很直接的受益�！编囈�邦認(rèn)為，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的傳播行為，如果對(duì)自己的產(chǎn)品品牌還沒(méi)有定位好的時(shí)候，可以先增加品牌的活躍度，通過(guò)活躍度來(lái)提升業(yè)績(jī)，先求生存，再談發(fā)展。

　　陳華杰和鄧耀邦的想法不謀而合，他認(rèn)為很多企業(yè)的老板都缺少品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，都憑著自己多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，目的只是用來(lái)招商，而不是用來(lái)做大眾品牌�！耙郧罢猩倘菀讜r(shí)，他認(rèn)為不需要用明星。而現(xiàn)在開(kāi)始使用明星，是因?yàn)楝F(xiàn)在招商有難度，經(jīng)銷(xiāo)商除了看產(chǎn)品外，還看品牌的實(shí)力，有沒(méi)有號(hào)召力，這時(shí)就需要明星來(lái)介入了�！标惾A杰說(shuō)，現(xiàn)在陶企開(kāi)始找他咨詢(xún)明星營(yíng)銷(xiāo)的事，每天都要接到好幾個(gè)電話(huà)，不過(guò)問(wèn)的人多，真正做的人少。而咨詢(xún)的比較多的，是買(mǎi)明星照片做廣告推廣。

　　也有說(shuō)想請(qǐng)明星做全代言的，卻顧慮風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題遲遲下不了決定，很多人想的是，要便宜，又要有曝光率高的。“有老板跟我說(shuō)，我只出十萬(wàn)，你給我找一個(gè)大家都認(rèn)識(shí)的人，而且還沒(méi)過(guò)氣的明星來(lái)。”陳華杰說(shuō)，有些老板對(duì)明星營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還不夠，甚至對(duì)明星代言的行情都不熟悉，有想請(qǐng)范冰冰或者李冰冰來(lái)代言，卻只給五萬(wàn)或者十萬(wàn)。也有人想讓他請(qǐng)林志玲代言，卻只愿付三十萬(wàn)到五十萬(wàn)的價(jià)格。

　　“過(guò)氣的明星都不止這個(gè)價(jià)格，曝光率高的肯定貴，幾百萬(wàn)上千萬(wàn)。只能說(shuō)明我們行業(yè)對(duì)明星娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還不懂，咨詢(xún)的人多，我一報(bào)價(jià)，他們就嚇著了，就不太愿意做了。”陳華杰覺(jué)得，現(xiàn)在有必要做一個(gè)這樣的推介會(huì)，把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范一下，進(jìn)行普及，從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)講如何做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，如何做品牌建設(shè)，如何找代言人，也把各種明星的價(jià)格通報(bào)一下。

　　選擇明星，絕不是買(mǎi)張相片那么簡(jiǎn)單

　　“明星是個(gè)海鮮價(jià)，目前市場(chǎng)上能接受的明星活動(dòng)，出場(chǎng)費(fèi)大概10多萬(wàn)一場(chǎng)，太貴了，經(jīng)銷(xiāo)商接受不了。10多萬(wàn)左右能請(qǐng)的明星，一般都是二三線(xiàn)明星，請(qǐng)不了很貴的一線(xiàn)明星�！编囈�邦說(shuō)，明星營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)必然的弊端就是成本高，明星出場(chǎng)費(fèi)比較高，難以到終端做太多的推廣，所以往往這兩個(gè)點(diǎn)不太好去平衡。陶瓷行業(yè)目前的明星營(yíng)銷(xiāo)，主要以明星代言、買(mǎi)明星肖像權(quán)或者請(qǐng)明星出席活動(dòng)等。

　　據(jù)記者在網(wǎng)上查找到的一明星報(bào)價(jià)，一線(xiàn)明星的代言基本上都上1000萬(wàn)，出場(chǎng)費(fèi)也在100萬(wàn)以上�！跋穹侗�冰，出場(chǎng)費(fèi)130萬(wàn)到150萬(wàn)左右，林志玲要100來(lái)萬(wàn)，劉德華要300多萬(wàn)，成龍出個(gè)場(chǎng)都要400萬(wàn)到500萬(wàn)，這個(gè)很貴�！标惾A杰說(shuō)，一線(xiàn)明星出場(chǎng)大都只是露個(gè)面，很少有互動(dòng)。他拿合影為例，如果說(shuō)合同里簽約說(shuō)拍十張，超過(guò)一張明星可能就會(huì)罵人。在陳華杰做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)中，有些明星簽海報(bào)簽了20來(lái)張，說(shuō)不簽了，手累，有些互動(dòng)超了五分鐘就要加錢(qián)了，要不就跑掉了，很難伺候。

　　“我們做活動(dòng)，都沒(méi)有請(qǐng)一線(xiàn)明星，而是請(qǐng)配合度高、性?xún)r(jià)比高的二三線(xiàn)明星，或者三四線(xiàn)明星，能夠互動(dòng)，互動(dòng)很重要。”和陳華杰簽約的二三線(xiàn)明星，大概有二三百人左右，出場(chǎng)費(fèi)在20萬(wàn)到30萬(wàn)左右，簽兩年的代言費(fèi)在200萬(wàn)左右。

　　“有實(shí)力的品牌，就請(qǐng)明星代言，沒(méi)實(shí)力的品牌，就打擦邊球，買(mǎi)明星的肖像權(quán)用作推廣，便宜很多，這樣形成了行業(yè)的風(fēng)氣�！标惾A杰說(shuō)，請(qǐng)明星代言，現(xiàn)在有好幾家品牌在做，如磚博士請(qǐng)張衛(wèi)健，金牌亞洲請(qǐng)馬琳，獅王陶瓷請(qǐng)張鐵林。而山東淄博的陶瓷企業(yè)基本上是以買(mǎi)照片居多，企業(yè)買(mǎi)明星照片推廣，明星就不會(huì)出場(chǎng)活動(dòng)，不拍產(chǎn)品，也不拍平面或者影視，也不出席活動(dòng)，只是發(fā)張照片，用兩年一般是從10萬(wàn)到100萬(wàn)不等。

　　“現(xiàn)在大家做明星營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)亂，看到你做，那我也做。什么明星都請(qǐng)，很多問(wèn)題，沒(méi)有跟自己的企業(yè)匹配�！标惾A杰認(rèn)為，明星營(yíng)銷(xiāo)絕不是買(mǎi)張相片那么簡(jiǎn)單的事。在選用明星之前，首先要確定希望明星傳達(dá)的品牌特性。換句話(huà)說(shuō)，要從品牌信息著手，然后選擇與信息配對(duì)的明星。另外還需要考慮的是明星的性?xún)r(jià)比，要看配合度高不高，有沒(méi)有正能量，市場(chǎng)化行不行�！懊餍堑氖袌�(chǎng)在哪里，比如一個(gè)明星五十歲了，那么他的市場(chǎng)在哪里?明星的消費(fèi)群體是什么?一個(gè)老牌的名星，那就不能配比年輕的品牌�！�

　　品牌的個(gè)性和明星是否相吻合，也是鄧耀邦選擇明星的首要標(biāo)準(zhǔn)。2011年，他請(qǐng)王絡(luò)丹為新中源衛(wèi)浴代言時(shí)，考慮到品牌訴求是“新時(shí)尚，我選擇”，而王絡(luò)丹的粉絲，都是比較年輕的群體�！皠偤眯轮性葱l(wèi)浴也主要是針對(duì)年輕人群，品牌定位跟明星的形象和氣質(zhì)是比較吻合的�！薄　∴囈�邦選擇明星，一是看背景，明星是如何出道的，就是他憑什么進(jìn)入娛樂(lè)圈子的。有的是參加比賽出道。有的是名人之后，也有的是有財(cái)團(tuán)在后面力捧;第二是了解作品，演過(guò)什么戲，唱過(guò)什么歌，口碑如何，人氣怎么樣等等;三是他未來(lái)的發(fā)展思路，有沒(méi)有唱片公司或電影公司為他制定發(fā)展策略。另外，還要考慮明星的風(fēng)險(xiǎn)，就是明星有沒(méi)有產(chǎn)生負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的可能。今年不斷曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件，這些負(fù)面消息可能會(huì)影響到品牌�！　�

　　據(jù)媒體報(bào)道，涉毒被抓的柯震東曾先后為19家品牌進(jìn)行廣告代言，涉及到汽車(chē)、體育用品、服裝、快餐、食品、化妝品等不同領(lǐng)域。涉毒曝光以后，給所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業(yè)損失達(dá)數(shù)十億元。而柯震東本人，也將直接損失每年至少5000萬(wàn)的廣告費(fèi)�！　�

　　“為什么很多企業(yè)一直不敢簽約明星來(lái)代言，只是用明星來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)是短期行為，如果明星出了什么問(wèn)題，頂多是中止活動(dòng)就可以了，不會(huì)影響到品牌�！标惤苋A說(shuō)，簽約明星代言有風(fēng)險(xiǎn)，選擇明星很重要。　　

　　明星營(yíng)銷(xiāo)在陶瓷行業(yè)，才剛剛開(kāi)始

　　早前，新浪微博上流行過(guò)這樣一個(gè)段子：“在微博時(shí)代，如果有1000萬(wàn)個(gè)粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國(guó)人民聽(tīng)到自己的聲音�！倍�明星營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是粉絲，通過(guò)明星自身的影響力，將粉絲的注意力集中到品牌上來(lái)，形成規(guī)模效應(yīng)。因此，明星們的粉絲是最好的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，而營(yíng)銷(xiāo)的方式，比較適宜的是網(wǎng)站、微信和微博�！　�

　　據(jù)8月15日消息，新浪公司及微博公司發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)。在IPO后的首個(gè)季度，微博的業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，取得了活躍用戶(hù)及營(yíng)收的雙重增長(zhǎng)。微博月活躍用戶(hù)數(shù)于6月底達(dá)到1.565億，較去年同期增長(zhǎng)30%，日活躍用戶(hù)數(shù)也同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到6970萬(wàn)。

　　同樣，據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書(shū)》，目前，微信用戶(hù)已達(dá)6億，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，發(fā)布超過(guò)20種語(yǔ)言版本，國(guó)內(nèi)外月活躍用戶(hù)超過(guò)2.7億。其中微信公眾賬號(hào)在最近15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬(wàn)個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過(guò)億次的信息交互。

　　今年兩大利用明星和微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，莫過(guò)于郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代3》和韓寒導(dǎo)演的《后會(huì)無(wú)期》。據(jù)媒體報(bào)道，到8月初，《后會(huì)無(wú)期》累計(jì)票房已達(dá)5.07億，《小時(shí)代3》為5.08億。而在電影上影的前前后后幾個(gè)月里，郭敬明和韓寒都利用自身的明星身份，在微博制造話(huà)題，和粉絲互動(dòng)，通過(guò)粉絲和口碑營(yíng)銷(xiāo)，捕獲了成千上萬(wàn)粉絲的心，將電影成功推向了市場(chǎng)。

　　相比之下，陶瓷行業(yè)的明星營(yíng)銷(xiāo)則顯得黯淡，還只是停留在明星的宣傳海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)人氣以及活動(dòng)軟文等推廣層面，和粉絲的互動(dòng)幾乎沒(méi)有。“選擇明星最理想的狀態(tài)，是請(qǐng)明星代言以后，后期活動(dòng)跟明星有呼應(yīng)和互動(dòng)，和品牌相聯(lián)�！编囈�邦說(shuō)，很多企業(yè)請(qǐng)了明星代言以后，往往只是出席了簽約儀式，在戶(hù)外豎幾個(gè)廣告牌而已，很難將明星的效應(yīng)發(fā)揮到最大。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些正在全國(guó)各地做明星簽售活動(dòng)的陶瓷企業(yè)官方微博，雖然買(mǎi)了幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的粉絲，但和粉絲的互動(dòng)基本上沒(méi)有，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量都只有個(gè)位數(shù)，有的甚至為零。如金意陶今年4月份開(kāi)始推出的20場(chǎng)第五代明星營(yíng)銷(xiāo)模式———“金意陶·瓷磚群星公益演唱會(huì)”，在全國(guó)各地巡演簽售，但微博上卻只有極為簡(jiǎn)單的微信轉(zhuǎn)發(fā)稿，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)有互動(dòng)，更沒(méi)有制造話(huà)題，絕大多數(shù)微博轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量為零，一片冷清。同樣，新中源陶瓷啟動(dòng)的一系列世界小姐中國(guó)區(qū)巡回簽售活動(dòng)，在微博上也沒(méi)有引起任何關(guān)注。其他正在各地做明星推廣活動(dòng)的品牌也是如此。




　　“明星營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)大海，很多企業(yè)只是取了一瓢，雖然這一瓢是海水，不過(guò)不是大海。”陳照田覺(jué)得明星營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)很大的體系，不僅是代個(gè)言，簽個(gè)名，出席幾場(chǎng)活動(dòng)，在他看來(lái)，目前行業(yè)做的明星營(yíng)銷(xiāo)，還只是一個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)而已，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到炒作的階段。陳照田套用狄更斯《雙城記》里的一句話(huà)來(lái)形容說(shuō)：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代。

　　

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