選陳冠希做代言，是哈啤的一場豪賭？

品牌選擇代言人并不是什么新鮮事。在消費(fèi)社會(huì)正在經(jīng)歷劇烈變革的2019年，品牌必須找到迎合年輕消費(fèi)群體的辦法，瑞幸新簽了劉昊然，天貓和優(yōu)酷會(huì)員選擇了易烊千璽，王老吉拿下了張藝興和周冬雨。

而這次，哈啤選擇了陳冠希。

從年齡上看，陳冠希絕不是什么小鮮肉，而更讓營銷圈驚訝的點(diǎn)在于，陳冠希自2008年艷照門事件以來一直所背負(fù)的負(fù)面藝人標(biāo)簽，往往是受到品牌主排斥的。

2019年7月15日，上海M50創(chuàng)意園，百威亞太區(qū)市場副總裁車祁與陳冠希共同發(fā)布了全新廠牌HAPI，相較于傳統(tǒng)的明星代言模式，百威哈啤此次與陳冠希的合作更加復(fù)雜而深入，為了挖掘哈啤品牌所蘊(yùn)含的年輕化特質(zhì)，他們選擇通過更街頭更潮流的廠牌模式作為合作的切入點(diǎn)。

針對(duì)這一營銷事件，Morketing采訪了多位營銷行業(yè)的從業(yè)者，他們中有從事品牌營銷行業(yè)10余年的資深廣告人，也有全球品牌中國區(qū)CMO，還有代表營銷行業(yè)新生力量的90后營銷人，我們從中精選了最有價(jià)值，最有爭議，最值得營銷從業(yè)者深度思考的幾個(gè)觀點(diǎn)，并將其整理為文，希望給行業(yè)帶來啟發(fā)。

陳冠希是哈啤的一場豪賭嗎？

2008年的艷照門事件，引發(fā)了全中國娛樂圈原子彈式的連鎖反應(yīng)。大方面的曝光不僅僅戳穿了蒙在娛樂圈上的一層輕紗，讓廣大百姓看到了更真實(shí)的娛樂圈，更直接的讓陳冠希、張柏芝、鐘欣潼等人陷入了長期的譴責(zé)聲音中。

其中尤以被視為“犯罪者”的陳冠希，受到的聲討聲音最為強(qiáng)烈。而他面對(duì)強(qiáng)烈輿論壓力的應(yīng)對(duì)方式也格外強(qiáng)硬，2008年2月，陳冠希在記者發(fā)布會(huì)上直接宣布無限期退出香港娛樂圈。

事實(shí)也的確如此，陳冠希自此以后再也沒有出演過任何影視劇作品，也未曾登上過任何綜藝，以至于在兩三年的時(shí)間內(nèi)甚至再無公開發(fā)聲。而再度回歸到人們視線中的陳冠希，已經(jīng)轉(zhuǎn)而投向了潮流行業(yè)。

從品牌的立場出發(fā)，衡量一個(gè)明星是否合適作為其形象代言人，是需要有多重深入的思考的，一位受訪者從他的視角出發(fā)，列舉了在他看來最為重要的4個(gè)維度。

其一，代言人的熱度，包括未來的潛力，是否有新片、電視劇、電影要發(fā)。代言人的力量，能不能幫助品牌聲量進(jìn)一步擴(kuò)大，代言人如果本身自帶熱度和流量，對(duì)于品牌來說就意味著多次曝光；

其二，代言人在品牌TA心目中的位置，是否符合品牌的調(diào)性；如果代言人與品牌調(diào)性并不契合，那么即使藝人擁有再高的熱度和帶貨能力，也可能因?yàn)槠放菩蜗笫軗p的潛在風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)被品牌視作是其簽約代言人的首選；

其三，代言人在你的創(chuàng)意、TVC之中，品牌怎么通過代言人去講什么樣的話題;

其四，從代言人的粉絲角度，能否與品牌的粉絲有一個(gè)互換或者互相認(rèn)可。

而在很多人看來，艷照門事件對(duì)于陳冠希而言，絕對(duì)是在藝人形象上的毀滅性打擊。他甚至因此被貼上了負(fù)面藝人的標(biāo)簽。對(duì)于品牌來說，與有負(fù)面新聞的藝人合作往往會(huì)對(duì)品牌形象帶來很大的折損。

因而某全球品牌中國區(qū)CMO直言，“哈啤請(qǐng)陳冠希作代言這件事情，絕對(duì)顛覆了他從事廣告營銷行業(yè)十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知”。

他說：艷照門事件對(duì)于他這一代人的影響仍然客觀存在，哈啤請(qǐng)陳冠希做代言，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)認(rèn)知上“大膽”“出圈”營銷的范疇。盡管能夠在短期內(nèi)獲得一定的熱度，但從長期來看一定是弊大于利的。

“正在廣告創(chuàng)意圈，哈啤找陳冠希代言，肯定會(huì)引起一個(gè)爭論探討和一定熱度，但有一點(diǎn)，哈啤的受眾和消費(fèi)者怎么去看藝人的負(fù)面性，陳冠希的負(fù)面有沒有在消費(fèi)者心智中消失。比如我之前，對(duì)哈啤的印象是打破界限、突破自我，那么，用這樣一個(gè)藝人，重新把原有的東西推翻掉，甚至把藝人的形象以代言人的形象出現(xiàn)在品牌面前，這件事情對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)品牌的負(fù)面還是會(huì)存在的�！�

但接受采訪的一個(gè)98年從業(yè)者表示，對(duì)于95后和00后群體來說，“艷照門”的影響力其實(shí)隨著年齡的降低在不斷減小，尤其是在遠(yuǎn)離事件中心香港的大陸地區(qū)。

而從品牌年輕化的角度來考量，街舞、說唱、二次元等為代表的亞文化快速崛起并在年輕群體中迅速走紅，側(cè)面反映了這些元素對(duì)于追求特立獨(dú)行的千禧一代的吸引力。而陳冠希身上恰恰融合了這些元素。

而在另外一位社交媒體傳播從業(yè)者認(rèn)為，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的生態(tài)中，輿論風(fēng)口轉(zhuǎn)換的速度是非�？斓模�因而品牌的任何營銷策略同樣會(huì)呈現(xiàn)出碎片化和即使化的狀態(tài)。以明星代言人這一合作形式為例，現(xiàn)在越來越流行的短代和產(chǎn)品代言模式，就是品牌針對(duì)輿論環(huán)境變化做出的一大調(diào)整。如果陳冠希在后續(xù)給廣告主帶來了品牌形象上的損害，廣告主是能夠做出充分的策略調(diào)整的”。

“無所畏懼，不跟風(fēng)”是在老瓶裝新酒？

那么，從具體的營銷策略上看，此次陳冠希與哈啤的合作是否成功呢？

活動(dòng)現(xiàn)階段公布的核心玩法由兩個(gè)部分組成：

打造全新廠牌HAPI。從哈爾濱啤酒公眾號(hào)的相關(guān)推送中可以看到，目前，HAPI廠牌并沒有推出具體的說唱或其他的音樂作品，而是與“首席創(chuàng)意官”陳冠希個(gè)人的3125C藝術(shù)企劃推出了幾件廠牌聯(lián)名潮品服飾。

在上海M50創(chuàng)意園，打造了具體的線下場景。這一線下場景融合了幾大經(jīng)典街頭元素，包括涂鴉墻、DJ臺(tái)、油漆桶和霓虹燈牌，這些場景的主色調(diào)則選用了哈啤的經(jīng)典藍(lán)色。在15日的發(fā)布會(huì)之后，這一線下場景向面向公眾全面開放，并會(huì)在日后作為LiveHouse演出的舉辦場地。

從模式上看，這是一個(gè)典型的線上線下結(jié)合的營銷方案，其中融合了打造IP和場景營銷的玩法和理念，針對(duì)目前揭曉的案例玩法，受訪者們沒有給出很好的評(píng)價(jià)，相反，甚至還有受訪者指出，目前哈啤的營銷中甚至有抄襲玩法的嫌疑。

他表示：“這兩年的爆款綜藝《這就是街舞》系列中，雪花啤酒就投放了‘勇闖天涯superX，夠膽夠battle’的系列營銷，其廣告片中就融入了轉(zhuǎn)瓶子決定battle順序的街舞文化。而在此次哈啤的廣告片中，同樣可以看到類似的元素。甚至連后續(xù)出現(xiàn)的二次元虛擬偶像，也并不存在其中的強(qiáng)效邏輯，更像是一些元素的堆疊�！�

另一位受訪者補(bǔ)充指出：“無所畏懼，不跟風(fēng)的slogan，其實(shí)都是很套路的用詞�！�

甚至直言：“如果我是哈啤營銷人，100%不會(huì)用陳冠希�！�

就目前的營銷方案來看，哈啤所做的功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。Morketing總結(jié)了多位受訪者的觀點(diǎn)，將他們心中認(rèn)為哈啤此次營銷事件目前還有所欠缺的環(huán)節(jié)列舉如下。

其一，對(duì)于廠牌概念的挖掘不夠深入。從廠牌的定義上看，廠牌不僅僅是一個(gè)工廠或是一家公司，其中還包括了很多類似于品牌形象的范疇。但廠牌的核心是絕對(duì)不變的，即音樂內(nèi)容的生產(chǎn)。沒有音樂，空談廠牌，根本無從去進(jìn)一步樹立這一IP所傳達(dá)的態(tài)度和品牌精神。

其二，缺乏流量。從街頭文化的角度來看，陳冠希夠?qū)�業(yè)也有爭議，但最直接的問題在于沒有流量。想要讓這一傳播方案在社交平臺(tái)上引起更大的裂變，必須在流量的一塊進(jìn)行補(bǔ)足。

其三，品牌和代言人的聯(lián)動(dòng)不夠。哈啤目前僅僅體現(xiàn)在HAPI的名字中。

其四，也是目前哈啤營銷事件存在的最大問題，看起來并沒有明確的目標(biāo)受眾。陳冠希如今年齡已經(jīng)算蠻大了，常年淡出娛樂圈使其缺乏頂級(jí)的流量熱度，而最具有個(gè)人標(biāo)簽特質(zhì)的亞文化領(lǐng)域的受眾群體又相對(duì)較窄。選擇陳冠希作為合作對(duì)象，既沒有顯示出強(qiáng)烈的帶貨訴求，又缺乏制造爆款互動(dòng)案例的熱度，指向極為不明確。

但是，目前哈啤的系列營銷事件才剛剛開頭，未來是否有其他玩法尚不可知。

陳冠希和哈啤，帶來的啟示是什么？

“對(duì)于廣告主來說，陳冠希最大的優(yōu)勢，可能是便宜�！�

在廣告營銷行業(yè)，陳冠希和哈啤的合作已經(jīng)引發(fā)了大量探討的聲音。但在B端的影響力往往是很難傳遞到C端中去的。就目前可見的廣告宣傳，很難引發(fā)人們對(duì)于哈啤產(chǎn)品的購物欲望，相反HAPI廠牌推出的幾件潮流服飾，反而可能更受到時(shí)尚男女的追捧。

對(duì)于局外人來說，陳冠希究竟能帶來多少收益仍然是一個(gè)未知數(shù)，因而更無從衡量投資陳冠希是否會(huì)是一次合適的投資。一位受訪者表示，他只能通過推斷來給出一個(gè)相對(duì)合理的猜測。從流量指數(shù)能夠直接的看到，相比起時(shí)下里最火熱的幾位明星，陳冠希的數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯是更弱勢的。

他進(jìn)一步援引了部分有關(guān)陳冠希的報(bào)道指出，陳冠希有做過很多事情，比如在嘻哈圈里發(fā)過嘻哈專輯，但中國大陸的受眾幾乎是聽不到的。

同樣有人指出，陳冠希身上有太多的不確定性�！耙粋�(gè)非常讓人擔(dān)心的問題是，電視媒體對(duì)于此次合作的態(tài)度。我們知道自媒體平臺(tái)生態(tài)相對(duì)包容，對(duì)于陳冠�？赡苁窍鄬�(duì)寬容。因此目標(biāo)看到，大部分的傳播目前自媒體端。但是，受到中國長久以來啤酒文化和飲食風(fēng)俗的影響，人們更愿意親朋好友圍坐桌邊一起喝酒，而在這樣的消費(fèi)場景中，電視的角色絕對(duì)不容小覷。這就導(dǎo)致在啤酒行業(yè)的廣告投放中，電視的屏幕也是很必要的投放媒介，但在傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放中，必須要經(jīng)過層層的審核。同時(shí)電視媒體的態(tài)度也是更保守的，能不能過審，是一件很有風(fēng)險(xiǎn)的事情，一旦審批不通過，那代言就白簽了。”

除了艷照門事件之外，陳冠希近期曾經(jīng)點(diǎn)贊過港獨(dú)分子的Instagram，盡管這條ins最后已經(jīng)被發(fā)布者刪除，但對(duì)于品牌來說，一旦這件事情被審查部門捉住把柄，就很有可能落得竹籃打水一場空的結(jié)局。

在他看來，追求品牌年輕化，絕對(duì)是每一個(gè)品牌都在努力嘗試去做的。哈啤選擇陳冠希作為代言人，其實(shí)有些操之過急了，在他的視角中，品牌完全可以選擇更加穩(wěn)妥且更能直接帶量的年輕流量藝人。

“通過選擇代言人的方式去做破圈層的營銷，從操作方式上來看，是更偏向品牌營銷的玩法的。在現(xiàn)在的流量環(huán)境下，廣告主做品牌營銷絕對(duì)不能因?yàn)閳D省錢，就去請(qǐng)可能有潛在風(fēng)險(xiǎn)的藝人。哈啤應(yīng)該對(duì)這件事情有更深入的考量。因?yàn)閷?duì)品牌形象的傷害，往往需要企業(yè)花費(fèi)更大的精力去彌補(bǔ)�！�

跨界對(duì)于任何品牌來說，從來都不簡單，如何用行動(dòng)引領(lǐng)風(fēng)潮的方式，成為年輕文化一部分才是最直接最有穿透力的品牌營銷。

談到最后，這件事情最大的啟示是什么？一個(gè)受訪者總結(jié)：“當(dāng)品牌啟用一個(gè)爭議比較大的代言人的時(shí)候，品牌可能要想的是，不僅能給品牌帶來的增值，而是去評(píng)估其中的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)”。

很多傳統(tǒng)品牌一直在嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，這個(gè)路上，哈啤并不孤單，只是方式不同，選擇不同。

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