國內(nèi)明星紛紛取消代言，奢侈品牌的生意會受影響嗎？

在社交媒體時(shí)代，沒有一個(gè)奢侈品牌的全球各國市場比中國更依賴明星營銷

短短三天，奢侈品牌與中國明星就從批量生產(chǎn)品牌大使的蜜月期進(jìn)入焦灼期。

周一才宣布成為Calvin Klein Underwear亞太區(qū)代言人的中國女演員林允于周二發(fā)布聲明宣布，由于Calvin Klein涉及中國主權(quán)問題，將立即終止與品牌的所有合作，這意味著林允成為史上最快解約的代言人。2018年起至今，林允還同時(shí)擔(dān)任Calvin Klein Performance亞太區(qū)品牌形象代言人。

林允解約后，上周日爆發(fā)的奢侈品牌涉嫌不尊重中國主權(quán)的事件還在持續(xù)發(fā)酵。（延伸閱讀：深度 | 奢侈品牌為何一再犯錯(cuò)？）被美國輕奢集團(tuán)Capri集團(tuán)收購的意大利品牌Versace、美國輕奢集團(tuán)Tapestry旗下核心品牌Coach、LVMH旗下的美妝品牌Givenchy和Fresh、日本運(yùn)動(dòng)服飾品牌Asics、美國服飾集團(tuán)Calvin Klein、珠寶品牌施華洛世奇都卷入了這場風(fēng)波。

盡管涉事品牌紛紛發(fā)布道歉聲明，但似乎為時(shí)已晚，相關(guān)中國明星紛紛解約。除了率先與Versace單方面解約的楊冪和與Coach解約的劉雯外，關(guān)曉彤、易烊千璽分別發(fā)布聲明表示不會再與Coach和紀(jì)梵希合作，江疏影也隨即與施華洛世奇解除合作關(guān)系。

西方奢侈時(shí)尚品牌本土化經(jīng)驗(yàn)顯然不足，江疏影已與施華洛世奇解約

值得關(guān)注的是，于8月1日宣布成為Calvin Klein全球首位中國代言人的張藝興并未選擇解約。張藝興工作室對所有合作品牌進(jìn)行排查告誡，如若再犯將不惜一切代價(jià)進(jìn)行解約。然而此舉招致大量批評，周二早上，上海新聞綜合臺早晨直播間仍然將張藝興及其團(tuán)隊(duì)的行為當(dāng)做反面教材與其他明星進(jìn)行對比。

在風(fēng)險(xiǎn)陡升的社交媒體與市場環(huán)境中，無論是品牌還是明星都難以承擔(dān)隨時(shí)而至的風(fēng)險(xiǎn)，因此更加謹(jǐn)慎愛護(hù)自己的羽毛。相較于深諳中國國情和輿論環(huán)境的中國明星團(tuán)隊(duì)，西方奢侈品牌顯然經(jīng)驗(yàn)不足。

在去年Dolce&Gabbana辱華事件中，品牌代言人迪麗熱巴與品牌大使王俊凱均于事件發(fā)生的次日宣布解除一切合作關(guān)系。Versace起初對于7月底在社交媒體曝光的問題T恤并未重視，直到楊冪解約才進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。劉雯的解約聲明也早于Coach的官方道歉聲明發(fā)布。隨后二者團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)與公關(guān)方案又為其他明星提供了范本，引發(fā)更多明星效仿，從而制造了規(guī)模效應(yīng)，令奢侈品牌陷入困境。

可見，明星在此次風(fēng)波中發(fā)揮了絕對的主導(dǎo)作用。盡管明星單方面解約的后續(xù)流程尚不清楚，但是毫無疑問，此次風(fēng)波為奢侈品牌與中國明星近來蔚然成風(fēng)的代言合作澆了一盆冷水。

消費(fèi)者需要意見指引，品牌則需要關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來幫助傳播。沒有一個(gè)奢侈品牌的全球各國市場比中國更依賴明星營銷。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂新聞，聚光燈下明星的一舉一動(dòng)都有追隨者緊隨其后，這種追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。這些明星背后是龐大的年輕消費(fèi)群體，特別是購買力極強(qiáng)的中國千禧一代。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，楊冪目前在微博擁有超過1億粉絲，劉雯擁有2500萬粉絲，張藝興擁有4750萬粉絲。在發(fā)達(dá)的社交媒體環(huán)境中，中國明星愈發(fā)呈現(xiàn)出社交化和KOL（意見領(lǐng)袖）化，擁有社交資產(chǎn)和影響力的明星得到了品牌的更多青睞。明星已經(jīng)成為更高級別的KOL。

據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的報(bào)告《中國奢侈品報(bào)告2019 社交裂變：中國“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者。2018年中國消費(fèi)者在國內(nèi)外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個(gè)有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均花費(fèi)8萬元，這一增長主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。

受益于Louis Vuitton和Dior的業(yè)績推動(dòng)，LVMH時(shí)裝皮具部門上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke今年初在與巴黎分析師會議上透露，Louis Vuitton的中國銷售額正以史上最快的速度增長。 Gucci雖然相較于2017年和2018年的全速奔跑有所放緩，但在包括中國的亞太市場零售額大漲29%，增幅最為顯著。自去年第二季度開始不斷增加旗下工坊數(shù)量以滿足中國市場需求的愛馬仕銷售額增長也重回雙位數(shù)。

早在2017年，時(shí)尚博主和KOL已經(jīng)成為奢侈時(shí)尚與美妝品牌在中國進(jìn)行市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)。全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull當(dāng)時(shí)表示，中國KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

短短兩三年間，KOL營銷逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。為了適應(yīng)中國市場的需求，越來越多品牌加入宣布中國明星代言人、形象大使或品牌好友的潮流中。明星代言人不僅幫助品牌年輕化，拉近與本土市場的距離，對于明星而言，與奢侈品牌的合也促進(jìn)了明星自身的宣傳推廣。

在合作的形式上，品牌與明星的合作不再僅限于線下活動(dòng)，而是借助品牌大使和代言人等身份，展開了從線上到線下的全域營銷。去年以來，微信開始推出以明星個(gè)人頭像進(jìn)行廣告發(fā)布的新形式。這種明星朋友圈樣式最突出的優(yōu)勢就是通過明星的人格化特征，發(fā)揮明星粉絲效應(yīng)對品牌的放大效果。這也意味著近兩年來KOL營銷在中國發(fā)展的進(jìn)一步深化，明星成為品牌與消費(fèi)者之間最直接的媒介橋梁。

目前，奢侈時(shí)尚品牌已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)圍繞明星構(gòu)建的復(fù)雜營銷系統(tǒng)。麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》指出，Chanel官方發(fā)布Gabrielle手袋后，先由一線明星“帶貨女王”楊冪背著這只包出現(xiàn)在超級時(shí)尚博主包先生MrBags的微信公眾號，旋即流浪包一炮打響。

接著，由知名度比較高的本土?xí)r尚博主接棒，用通俗易懂的方式將頂級時(shí)尚解構(gòu)成消費(fèi)者容易理解的各種照片、博文和評論，最后由一長串草根網(wǎng)紅為全國各地的消費(fèi)者完成產(chǎn)品的本土化宣傳。這種金字塔式的多層傳播囊括各種級別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，在不同階段對不同消費(fèi)者起到不同的作用，這樣做有利于品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者。

在明星的職能與角色發(fā)生劇變的過程中，明星還被前所未有地賦予了“帶貨”的使命。以楊冪為代表的帶貨明星，能夠?yàn)槠放茙�來立竿見影的銷售提振。

林允成為史上最快解約的時(shí)尚品牌代言人

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引阿里大數(shù)據(jù)顯示，女明星口紅種草能力最強(qiáng)的前五名分別是楊冪，李宇春，唐嫣，昆凌，劉雯。在淘寶搜索楊冪口紅同款，雅詩蘭黛傾慕啞光口紅是楊冪同款口紅的最熱門，而她也是雅詩蘭黛全球代言人。根據(jù)國內(nèi)最大電商平臺淘寶早前公布的2018明星帶貨能力排行榜，楊冪依然穩(wěn)居帶貨榜第一，上榜的還有迪麗熱巴、江疏影、劉雯、朱一龍、周冬雨、倪妮、戚薇、高圓圓等。這些明星基本已經(jīng)被各大奢侈品牌瓜分。

時(shí)尚公關(guān)公司EFC CEO Mark Yu早前曾對微信公眾號LADYMAX表示，“雖然美國也有當(dāng)紅的博主和藝人，但是沒有像中國市場對明星如此高度依賴。”

事實(shí)上，在商業(yè)轉(zhuǎn)換率的考量上，明星比普通時(shí)尚博主或KOL更具優(yōu)勢，這也為時(shí)尚KOL帶來更大挑戰(zhàn)和沖擊。相較于時(shí)尚KOL，明星的受眾基礎(chǔ)更加廣泛。受益于粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產(chǎn)品”，更有助于直接促進(jìn)某一款產(chǎn)品的銷售�！懊餍峭�款”也成為極具中國特色的市場關(guān)鍵詞。

如果具有帶貨力的明星與奢侈品牌的合作因?yàn)轭檻]而減少，這對于奢侈品牌而言也幾乎意味著中國市場的銷售和營銷都失去了重要提振動(dòng)力。近期，就連向來與市場趨勢保持距離的Prada最近也宣布蔡徐坤為代言人，試圖刺激銷售增長，沒有品牌能在中國的明星營銷中獨(dú)善其身。

楊冪曾是Michael Kors的首位全球代言人，她的加入曾為Michael Kors帶來了十分顯著的提振作用，后者也因此被認(rèn)為是運(yùn)用本土代言人營銷策略最成功的品牌之一。楊冪在擔(dān)任Michael Kors代言人期間，助推Michael Kors全新Whitney系列手袋也成為暢銷款之一，特別是與楊冪合作的限量系列，大幅提升了該款手袋在中國消費(fèi)者中的知名度。

今年6月，Versace宣布楊冪為代言人被認(rèn)為Capri集團(tuán)有意在Versace身上復(fù)制Michael Kors在中國的成功路徑，但毫無疑問，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的解約事件將令楊冪與Capri集團(tuán)的合作關(guān)系立刻冷卻。

從長遠(yuǎn)來看，奢侈品牌失去明星也意味著失去了年輕消費(fèi)者。畢竟，對于現(xiàn)在的奢侈品牌而言，他們普遍生存在一種名為FOMO（Fear of Missing Out）的焦慮中，害怕錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，更害怕錯(cuò)過千禧一代消費(fèi)群體。千禧一代正逐漸成為新的奢侈品消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場甚至被邊緣化。

但更令人擔(dān)憂的是奢侈品牌與中國明星的關(guān)系是否會就此發(fā)生改變。明星或?qū)⒈M量避免與涉事品牌合作，而奢侈品牌在與明星的合作上也會更為謹(jǐn)慎，從而避免代言人單方面解約或“最短代言人”為品牌帶來的二次負(fù)面輿論沖擊。從某種意義上看，此次風(fēng)波或?qū)⒘钸^熱的代言人合作降溫，回歸以往在確定代言人人選之前需要長期磨合與考察的合作關(guān)系。

在此次事件中，多個(gè)涉事奢侈時(shí)尚品牌股價(jià)在事件發(fā)生次日已經(jīng)遭受重挫。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，截至周一收盤，Coach母公司Tapestry集團(tuán)股價(jià)大跌4.31%至26.2美元，市值跌破80億美元錄得76億美元，Versace母公司Capri集團(tuán)股價(jià)則大跌4.58%至29.66美元，市值為46億美元，創(chuàng)近5年來新低。LVMH股價(jià)也受到一定影響，大跌2.14%至356.55歐元，市值約為1795億歐元。

如何重構(gòu)品牌與明星的信任，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，看來是風(fēng)波后奢侈品牌面對中國市場的難題。

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