明星代言十大誤區(qū)

零點研究咨詢集團旗下的前進策略于2005年8月發(fā)布的《“寶人”明星景氣指數(shù) 中國明星公眾影響力指數(shù)2005年度報告》(以下簡稱指數(shù)報告)顯示，今年的明星廣告影響力指數(shù)得分為65.9，處于剛剛合格的水平，說明目前各品牌使用明星代言的成效還只是差強人意，在明星代言管理流程中還存在很多失誤。
 
　　誤區(qū)一：性感廣告人見人愛。

　　電視廣告中處處可見性感的隱喻表達，而指數(shù)報告發(fā)現(xiàn)，受眾對性感電視廣告的接受度很低。因此，切忌一味為了追逐眼球效應(yīng)，不深入分析產(chǎn)品品牌和受眾特征，牽強附會地進行性感訴求，這樣只會招來受眾的反感或分散受眾對產(chǎn)品品牌信息的注意力，影響產(chǎn)品品牌信息的傳播效果。

　　誤區(qū)二：明星身份需用字幕廣而告之。

　　很多明星代言人電視廣告中都用字幕注明明星本人的真實身份，如“著名影星XXX”以提升產(chǎn)品品牌的價值感。然而前進策略對明星代言人電視廣告中不同因素關(guān)注度的調(diào)查結(jié)果顯示，受眾對代言人電視廣告中字幕的關(guān)注度很低。

　　研究人員認為，當明星代言人在電視廣告情境中飾演一個情境角色時，注明明星本人真實身份字幕的出現(xiàn)會打斷受眾對廣告情境的“入戲”狀態(tài)，把注意力從對產(chǎn)品品牌信息的理解上切換至對明星代言人本人的關(guān)注上，這在一定程度上會影響代言人電視廣告信息的整體傳播效果。

　　誤區(qū)三：社會地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。

　　很多人都以為社會地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。然而指數(shù)報告發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生于40年代～60年代的藍領(lǐng)和無業(yè)人員�？梢�，差距造成向往，社會地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。

　　誤區(qū)四：明星廣告就是要突出明星本人的符號特征。

　　指數(shù)報告指出，廣告代言人所扮演角色因素的影響力指數(shù)僅次于廣告代言人本人因素的影響力指數(shù)，高于明星代言人電視廣告影響度總指數(shù)，說明代言人所扮角色因素對受眾的影響力不可小覷。形式服務(wù)于內(nèi)容，內(nèi)容彰顯于形式。在創(chuàng)作代言人電視廣告時，應(yīng)以廣告表達主題的需要為核心原則，恰當處理代言人本人符號和代言人角色符號的運用比例和側(cè)重，切不能認為凡是明星代言人電視廣告，就一定要突出明星代言人本人的符號特征。

　　誤區(qū)五：名氣大就一定會形成偶像效應(yīng)。

　　名氣大的明星就一定能形成偶像效應(yīng)嗎？調(diào)查顯示，在2254名被訪者中有638人表示心目中沒有最有名的人，在總調(diào)查人數(shù)中所占比例接近三成�？梢�，名氣大的明星代言人也未必能形成偶像效應(yīng)，因為有相當數(shù)量的受眾并沒有偶像崇拜意識。

　　誤區(qū)六：廣告明星代言人就是要取悅所有人。

　　廣告最重要的是要取悅目標受眾，而不是所有人。指數(shù)報告指出，調(diào)查結(jié)果表明并不是所有的受眾都接受明星廣告。對明星代言人電視廣告高接受度的受眾群體是文化程度較高、較年輕的學(xué)生、管理人員和白領(lǐng)階層；接受度較低的受眾群體主要集中在文化程度較低、出生于四五十年代，收入較低的藍領(lǐng)和無業(yè)人員。因此，企業(yè)和廣告公司在選擇廣告明星代言人時一定要區(qū)分目標受眾群體，切不要盲目追求廣告明星代言人的高知名度。

　　誤區(qū)七：選擇明星代言人要“扎堆”。

　　很多企業(yè)認為為多種產(chǎn)品品牌做代言人的明星知名度越高，傳播力越強。調(diào)查結(jié)果顯示，并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現(xiàn)象。其中表示對明星為多個品牌做代言人現(xiàn)象“接受”的受眾占總調(diào)查量的40.5%，其中表示非常接受的占8.1%，表示比較接受的占32.4%；表示“不接受”的占12.9%，其中表示無法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。當問及被調(diào)查者“不太接受”或“無法接受”這種現(xiàn)象的原因時，受眾認為不接受明星為多個品牌做代言人現(xiàn)象最主要的原因是“不喜歡代言人本人的風格”，其次是“太亂了”，而且覺得這樣做“顯得(明星)形象不太好”。

　　其次，明星為多個品牌做代言的效果都一樣嗎？在周杰倫所代言的八個品牌的記憶深度測試中，調(diào)查結(jié)果顯示消費者記憶最深的兩個品牌是

動感地帶和百事可樂，而對周杰倫所代言的其他品牌的記憶度則較低。因此，企業(yè)和廣告公司在為產(chǎn)品品牌選擇廣告明星代言人時，切不能盲目追風，一定要慎用為多品牌做代言人的廣告明星。

　　誤區(qū)八：只要是明星就一定能飾演各種廣告角色。

　　這項報告發(fā)現(xiàn)，受眾對代言人本人與所扮角色、代言品牌個性之間的匹配性有著較高的關(guān)注度。和諧才有美感，相通才能共鳴。在選擇廣告明星代言人時一定要考慮明星與產(chǎn)品類別、品牌個性、角色形象、受眾特點等各種因素之間的匹配性和關(guān)聯(lián)性，切不能認為只要是明星就一定適合飾演各種風格的廣告角色。

　　誤區(qū)九：明星廣告中明星最重要，其他表現(xiàn)因素并不重要。

　　很多人認為，明星廣告就是借用明星對受眾的吸引力宣傳產(chǎn)品，受眾只對廣告中的明星感興趣，并不關(guān)注其他表現(xiàn)因素。其實不然，調(diào)查結(jié)果顯示，受眾對代言人電視廣告中情節(jié)設(shè)計、畫面圖像、色彩搭配和音樂的關(guān)注度都較明星代言人傳播符號的關(guān)注度高。所以，雖然代言人電視廣告中廣告明星代言人是信息傳播主體，但明星代言人電視廣告是個系統(tǒng)的信息傳播整體，廣告中信息傳播環(huán)境因素的表現(xiàn)力亦不容忽視。

　　誤區(qū)十：名氣大、長相漂亮的明星能為任何產(chǎn)品品牌做代言。

　　名氣大、長相漂亮的明星就適合為任何產(chǎn)品品牌做代言嗎？“寶人”明星景氣指數(shù)報告指出，受眾心目中最喜歡的廣告代言人隨產(chǎn)品類別的不同而有所區(qū)別。因此，在選擇廣告明星代言人時，一定要結(jié)合產(chǎn)品類別、品牌個性與代言人整體符號系統(tǒng)的匹配性來考慮明星是否合適為該產(chǎn)品品牌做廣告代言人，而不能一味地以為只要明星的名氣大、人長得漂亮，就適合為任何產(chǎn)品品牌做廣告代言人。

　　綜上可以看出，請明星為產(chǎn)品品牌做代言雖然可以借用明星本人寶貴的符號資源，為產(chǎn)品品牌增添豐富飽滿的附價值，但在選擇明星代言人及創(chuàng)作明星代言人電視廣告時仍有諸多雷區(qū)需要設(shè)防。要想真正提高明星代言人電視廣告對目標受眾的影響力，必須認真對待科學(xué)選擇明星代言人和科學(xué)運用明星代言人符號資源的策略研究，避免走進明星代言的誤區(qū)。

　　(注： 福建泉州寶峰企業(yè)資助并冠名零點市場研究公司“中國明星公眾影響力指數(shù)”研究，該指數(shù)報告亦稱“寶人”指數(shù)報告。）

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